Saya pernah menonton sebuah film berjudul “What woman want’? Ceritanya berkisar seputar romantika dalam dunia periklanan yang diperankan oleh Mel Gibson. Mel Gibson berperan sebagai Nick Marshall, account executive sebuah advertising agency. Nick adalah tipe pria yang digemari wanita, tampan, gagah, punya karier bagus, dan masih bujangan. Suatu hari, ketika ia sedang di kamar mandi sambil mengeringkan rambutnya dengan hairdryer, Nick terpeleset, jatuh ke bathtup yang berisi air hingga akhirnya ia pun kesetrum dan jatuh pingsan. Ajaibnya, saat siuman keesokan harinya, Nick bisa mendengar apapun yang ada dalam pikiran wanita. Nick bisa mendengar pikiran setiap wanita yang dijumpainya, kadang malah ada dua suara yang bisa didengarnya dari satu wanita yang sama. Satu suara yang ada dalam pikiran wanita tersebut dan satu lagi adalah suara lisan yang keluar dari mulut wanita tersebut. Nick yang bingung pun lalu menemui seorang terapis. Apa yang disarankan oleh terapis ini justru diluar dugaan.
“If men are from mars and woman are from venus, and you can speak venusian, the world can be yours.” Begitu kata terapis tadi. Mengikuti saran terapis ini, Nick lalu menggunakan “bakat” dadakannya ini untuk kepentingan pribadinya mulai dari urusan pitching kantor sampai untuk kepentingannya memenangkan hati seorang wanita rekan kerjanya.
Dari film ini, ada satu hal yang bisa kita petik. Film ini bisa menjadi inspirasi untuk setiap insan periklanan. Alangkah hebatnya bila setiap pembuat iklan, bisa seperti Nick Marshal tadi yang bisa memahami orang lain (dalam hal ini tentunya audience) secara luar dalam. Bukan hanya apa yang diungkapkan lisan, melainkan apa yang juga tidak diungkapkan. Consumer insight seperti inilah yang diperlukan.
Terkadang customer insight tidak hanya bisa didapat melalui FGD (Focus Group Discussion) ataupun dengan melakukan survey kuantitatif semata. Kadangkala orang enggan memberikan jawaban-jawaban jujur dalam FGD khususnya bila pertanyaan-pertanyaan tersebut menyangkut hal yang sangat sensitive bagi mereka. Orang bila sedang ditanyai secara langsung, terkadang hanya bersedia menunjukkan sisi baiknya, dan terkadang mereka malu mengungkapkan isi hati mereka yang terdalam.
Menurut saya penting sekali bagi para creator iklan untuk bisa memahami audiencenya luar dalam, termasuk mengungkap apa saja yang tersembunyi di balik permukaan.
Memang untuk tahu seluk beluk tentang audience sampai ke bagian yang paling tersembunyi tidak bisa didapat seperti pengalaman Nick Marshall tadi yang mendadak sudah bisa membaca isi pikiran wanita dalam waktu satu malam. Perlu ada usaha, niat, dan ketekunan untuk bisa memahami audience. Tapi saya berani bertaruh, akan ada rasa puas ketika kita mampu menguak seluk beluk audience. Consumer insight seperti ini akan membuat kita menciptakan sebuah iklan atau campaign yang pada akhirnya akan lebih dekat dengan audience.
Seperti yang saya tulis dalam postingan sebelumnya, kita ibaratkan audience ini layaknya sahabat atau orang terdekat kita. Sampai pada akhirnya kita ingin memberikan sebuah kejutan untuk sahabat kita tersebut. Tentunya dalam hal ini, kita akan mencari tahu apa yang disukai dan tidak oleh sahabat kita. Kita akan mencari tahu apa yang diinginkanya. Kadang kala kita tidak bisa langsung bertanya kepada sang sahabat kejutan seperti apa yang sedang diinginkannya? Tapi kita bisa mencari tahu lewat pembicaraan-pembicaraan kita bersama sang sahabat, lewat gerak-geriknya, tingkah lakunya, hobinya atau apapun yang bisa menuntun kita pada sebuah jawaban untuknya. Karena pastinya kita akan selalu memberikan yang terbaik bagi sahabat kita tersebut, bukan begitu?
Tidak ada komentar:
Posting Komentar